POR CNN EXPANSIÓN.com
Una empresa nacional desarrolló el neuromarketing para saber cómo entrar en la mente del consumidor.
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El equipo con el que realizan los estudios en el laboratorio del doctor Jaime Romano sólo consiste en una computadora portátil, una especie de consola con cables que se conecta con la gorra de electrodos llamada electrocap.
Otro aparato que registra variables del cuerpo como la temperatura de las manos, así como la frecuencia respiratoria y cardiaca.
La preparación del análisis neurológico de un mensaje publicitario es muy sencillo y rápido. La colocación de los sensores es indolora y el voluntario está listo en menos de cinco minutos.
El papel del sujeto se reduce a estar sentado frente a un monitor y ver uno o varios mensajes sin moverse y parpadeando lo menos posible.
De acuerdo con las encargadas, en menos de 15 minutos se puede tener toda la información de un voluntario almacenada en la computadora, aunque tras el experimento suelen hacerse entrevistas como forma de control.
Como los grupos de estudio en Neuromarketing S.A. no rebasan las 20 personas, en una semana se puede tener el reporte completo de un comercial.
Sin embargo, lo importante sucede tras recabar la información, cuando, según el doctor Romano, “analizamos la actividad cerebral, la correlacionamos para conocer cuántos puntos de emoción y qué tipo de emoción se generaron
De acuerdo con la metodología de Neuromarketing S.A., existe una serie de procesos que se desarrollan tras haber sido expuestos a un mensaje publicitario.
El primero es la atención generada en el cerebro, seguido por la emoción detonada por el mensaje. Tras ello se desencadena un análisis racional sobre los estímulos, es decir, si las emociones se corresponden con la realidad y las posibilidades del individuo.
Por ejemplo, mientras en la pantalla aparece un poderoso auto Ferrari, puede ser que el mensaje llame mucho la atención, pero si se contrasta con la realidad y uno sabe que no tiene dinero para comprar el auto, el estímulo del mensaje se pierde. Al usar sólo entrevistas y encuestas, como suele hacerse, existe un problema: debido a la cultura, la cortesía o laexpectativa por una recompensa, es posible que una persona proporcione una opinión favorable falsa. En cambio, con el análisis de los niveles de actividad cerebral el resultado es objetivo.
Romano explica que “existen numerosos matices en el tipo e intensidad de las emociones: por ejemplo, puede haber furia disgusto y desasosiego, en orden de intensidad”. Todas ellas concordantes con una combinación en la intensidad y ubicación de la actividad cerebral.
De este modo las imágenes, junto con variables como la temperatura del cuerpo y la frecuencia respiratoria pueden construir una imagen completa de la respuesta íntima ante el mensaje comercial.
Tras el análisis de las imágenes, los anunciantes reciben un reporte de las emociones que genera el anuncio, con recomendaciones precisas de lo que deben cambiar para mejorarlo.
Este beneficio no sería posible sin la integración de varias tecnologías junto con las neurociencias como el Eye tracker, que es una herramienta de análisis para evaluar el punto en donde se fija la mirada de una persona.
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