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Solo unas horas después de la protesta del Vaticano, Benetton ha retirado el fotomontaje en el que aparecían besándose el Papa Benedicto XVI y el imán de El Cairo. “Lamentamos que la utilización de la imagen hay herido la sensibilidad de los fieles. Nuestra campaña es solo para combatir la cultura del odio en todas sus formas. Hemos decidido con efecto inmediato retirar esta imagen de cualquier publicación”, ha señalado en un comunicado la firma italiana de moda.
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Previamente, la Santa Sede se había mostrado irritada y escandalizada por “la grave falta de respeto al Papa”. El portavoz del Vaticano, el jesuita Federico Lombardi, había asegurado que se llevarían a cabo las gestiones necesarias ante “las autoridades competentes” para “garantizar el respeto hacia la figura del Santo Padre”. “Es una demostración evidente de cómo en el ámbito de la publicidad se pueden violar las reglas elementales del respeto a las personas para atraer la atención mediante la provocación”, ha subrayado Lombardi.
Esta mañana, Benetton ha recuperado una de sus señas de distinción: la publicidad transgresora y polémica para llamar la atención sobre la marca y sus productos. Italia se ha llenado de carteles con fotos insólitas en las que se veían besos imposibles. Además de este montaje en Roma, a escasos 500 metros del Vaticano, con el Papa y el imán de El Cairo, la campaña consta de otros entre el presidente de EE UU, Barack Obama, y su incómodo homólogo chino, Hu Jintao; Angela Merkel y Nicolás Sarkozy; el líder norcoreano, Kim Jong Il, y el presidente surcoreano, Roh Moo Hyun; el líder de la Autoridad Nacional Palestina, Mahmud Abbas, y el primer ministro israelí, Benjamín Netanyahu; y Obama y el presidente de Venezuela, Hugo Chávez. Todos besándose.
La nueva campaña financiada por Luciano Benetton, al frente de una empresa de moda que a lo largo de los años ha elegido a menudo lo políticamente incorrecto para llamar la atención, se titula Unhate, es decir, Contra el odio. Ha sido lanzada mediante dos acciones relámpago en Milán, donde en la madrugada de ayer un cartel gigante fue desplegado a los pies de su catedral, mientras un vídeo proyectaba a los líderes alemán y francés en la fachada de la Bolsa. Esta manera sorprendente y casi clandestina de lanzar campañas publicitarias se suele definir “guerrilla de marketing”. Con ella se pretende llamar la atención de la gente con una imagen impactante, que provoca curiosidad sobre todo porque suele ser incoherente con el producto que se quiere vender.
En esta ocasión la campaña no ha llevado la firma de Oliviero Toscani, el controvertido fotógrafo que en los años 90 renovó la imagen de Benetton y realizó para la casa de moda italiana algunas de sus campañas más polémicas, como el beso entre un cura y una monja. Entonces actuaron las tijeras de la censura. Veinte años después son los creativos del grupo fundado ,Toscani FABRICA, los que han vuelto a usar la publicidad como detonador de provocaciones, debates y críticas al poder, secular y eclesial.
Han bastado varios carteles para dar en la diana. El boca a boca electrónico ha hecho lo demás. Muchos transeúntes y turistas han empezado a captar con sus cámaras y el Twitter se ha llenado de mensajes con el hashtag #unhate.
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