Estrategias de Marketing en Redes Sociales

SHIREL PORRAS

Me atreveré a decir que hace veinte años la confianza entre personas era más fuerte que hoy en día, esto es por la fácil y obligatoria conectividad que hoy tenemos con nuestro alrededor gracias al internet y los distintos aparatos que tenemos disponibles para navegarlo. Hace veinte años el hijo de 15 años le decía a su madre, en persona, que iba a jugar futbol con sus cuates, hoy en día hace lo mismo pero mientras está del otro lado de la ciudad y le avisa por whatsapp, ni siquiera le habla.

Debido a los cambios que la seguridad en nuestro país ha sufrido, quien no se comunica de una forma u otra inmediatamente pensamos que algo le ha sucedido. La tecnología nos ha hecho dependientes a esta constante conectividad y si resultamos ser personas de por si controladoras y posesivas, peor es el sentimiento.

Esta conectividad la logramos gracias a las diversas redes sociales que existen. Como ya saben una red social es toda plataforma digital que permite conectarnos con amigos y familiares, compartir fotos, videos, música y todo tipo de información personal con grupos pequeños y grandes de manera gratuita. Facebook me pregunta qué pienso, Twitter me pregunta qué hago, Pinterest me pregunta qué me gusta y Foursquare me pregunta en dónde estoy… conclusión, el internet es una novia psicópata que si no cuidamos se vuelve celosa y vengativa.

Ahora, desde el punto de vista de negocios, el internet y sus redes sociales son un excelente campo para realizar activaciones y captar la atención de grupos específicos, esto con la ayuda del marketing. Primero definamos marketing como toda acción que permita generar y facilitar un intercambio. Ojo, el intercambio no necesariamente es de bienes tangibles por monetarios, puede ser de ideas, valores, materiales, sentimientos y todo lo que podamos intercambiar con terceros. Aquí la pregunta es, ¿qué tan buenos vendedores somos?

Un buen vendedor es como un buen cazador, depende de la presa el calibre de la bala. Con esto me refiero a que el mensaje comunicado depende del target o grupo. Sería irrelevante utilizar el mismo léxico y contexto con personas de 20 años que con las de más de 50. La forma de hablar,

vestir, los gustos, valores y demás de cada grupo generacional están regidos por contextos sociales diferentes.

Mi objetivo en esta plática es facilitar su comunicación con distintos grupos a través de las redes sociales sea cual sea su intención y para eso debemos describirlos.

Sociólogos, antropólogos y mercadólogos son parte de un gran debate en el cual se busca definir las fechas exactas para categorizar a cada generación, pero para fines de un fácil entendimiento tomaremos que la generación llamada Baby Boomers son todos aquellos que actualmente tienen entre 55 y 70 años, la generación X está formada por personas entre los 54 y 33 años, la generación Y son todos aquellos entre los 32 y 22 años y finalmente la generación Z son los jóvenes de entre los 21 y 9 años.

Un baby boomer no tolera estereotipos o discriminación por edad, busca que lo que consuma cuente con un valor más profundo que el solo hecho de poder utilizar el producto o servicio, y ya que sus hijos actualmente se mudan de casa están buscando actividades que los llenen. La mayoría son personas que saben lo que significa el trabajar duro y ahora que ya tienen su propio patrimonio buscan apapacharse. Cabe recalcar que su red social preferida es Facebook.

La generación X suele estar formada por personas un poco rebeldes y escépticas que buscan alcanzar sus sueños de forma tangible y por sus propios medios. Esto es debido a que los Baby Boomers les pasaron varias cargas sociales como recesiones económicas y la aparición del SIDA en el mundo. La honestidad es el valor más importante para esta generación y eso significa el hablar de forma directa los problemas y no esconderlos, no sorprende que sea esta la generación a la que más le importa la preservación del medio ambiente.

Por otro lado, la generación Y está formada por las únicas personas que son tanto análogas como digitales, es decir que a esta generación le tocó utilizar los teléfonos de disco y también a corta edad aprendieron a utilizar celulares y computadoras portátiles. Esta generación es nostálgica debido a esta transición que hizo y es por esto que hoy en día estos jóvenes (y sus tribus urbanas como los llamados hipsters) son quienes compran tanto iPads como toca discos y máquinas de escribir. Lo atractivo de un producto o servicio para alguien de generación Y descansa en el concepto que éste le pueda aportar a su vida.

Finalmente la generación Z es la más difícil de definir pues aún no se tiene suficiente información para hacerlo, pero sí tenemos información sobre el mundo que los rodea y es un mundo cambiante, diverso y versátil, por lo que no es raro que estos jóvenes sean cada vez más desesperados y poco confiados con el mundo exterior, si buscamos vender una idea a los chicos de la generación Z debemos considerar el hacerlos partícipes de la estrategia y no simplemente manipularlos pues no funcionará. Los podemos definir como un grupo de personas entre dos mundos, el real y el digital.

Ahora que han tomado un curso express sobre generaciones y tienen una mejor idea de por qué es importante codificar de distintas formas los mensajes, profundizaré en la esencia de las estrategias de marketing dentro de las redes sociales.

A pesar de la diferencia en contextos sociales, internet es el medio en donde todas estas personas conviven de una forma u otra y lo más maravilloso de esto es que todos estamos conectados de acuerdo a la regla de los 6.6 grados. Es decir que bastan 7 personas para que yo esté directamente ligada con el Dalai Lama o Nelson Mandela y lo mismo sucede con ustedes. El número de personas se reduce si nosotros nos desenvolvemos en grupos sociales diferentes, pero incluso si no somos parte de muchos círculos sociales diferentes esta regla sigue vigente.

Esta interconectividad para el marketing representa tanto desventajas como beneficios. La mayor desventaja es la velocidad con que los comentarios negativos pueden llegar a cualquier rincón del planeta. La mayor ventaja es la facilidad con la que podemos crear conceptos epidémicos o como en internet se conocen: virales.

Existe una teoría para explicar a las epidemias sociales, ésta fue desarrollada por Malcolm Gladwell. Primero, está la regla de los pocos, es decir que para que algo se vuelva epidémico o viral basta con que un grupo pequeño de personas comience a hablar al respecto, sin embargo en este grupo debe de haber tres tipos de personalidades: los vendedores, los mavens y los conectores. Y segundo, el contexto del mensaje y la “pegajosidad” del mismo son vitales.

Describamos a los vendedores como aquellas personas que utilizan la información que conocen para adaptar su mensaje a cualquier contexto y que cualquier tipo de persona lo acepte. Maven significa en yiddish “aquel que entiende” y esto engloba a aquellas personas que son recolectores de información y de impresiones. Finalmente los conectores son aquellas personas que han sido parte de tantos círculos que conocen a muchas personas.

Miren a su alrededor, todos tenemos amigos que nos venden sus ideas y terminamos haciendo lo que ellos quieren, amigos que siempre encuentran un nuevo restaurante en donde los cortes son BUENÍSIMOS y un amigo que habla hasta con las piedras. Esas son las tres personalidades involucradas en la teoría de las epidemias.

¿Qué les quiero decir con todo esto? Si juntamos un mensaje pegajoso y diferente, en un

contexto adecuado y lo propagamos estratégicamente con la ayuda de las tres personalidades que les mencioné hace un momento, seremos capaces de propagar cualquier mensaje viralmente.

Antes de ejemplificar algunas estrategias de marketing quisiera recalcar que en internet los contextos son tan variables y diversos como hay granos de arena en la playa, pero uno es rey por encima de todos. En internet las conversaciones suelen comenzar porque las consecuencias de los actos no tienden a ser reales y los usuarios generalmente se sienten protegidos por su anonimato. Pero esto no significa que las tendencias que comienzan en internet se queden ahí. Como alguien muy sabio que conozco recalcó en su blog: lo que empieza en la red no necesariamente se queda en la red. Él lo ejemplifica con el movimiento #YoSoy132 en que chicos de varios segmentos se unieron por una misma causa, pero también lo podemos ver en la forma de escribir mensajes de texto, en música, en frases que sobre todo los jóvenes usan como “Ya no hay temor a Dios” y comportamientos psicosociales.

Los ejemplos de estrategias de marketing que les daré no fueron creados por empresas multi- millonarias con personas expertas en comunicación, sino por personas como yo y como ustedes porque quiero demostrarles que todos tenemos la capacidad de contagiar un mensaje en la red. Recordemos que marketing es el generar un intercambio o compra, y además también les dije que el internet podía ser una novia psicópata, celosa y vengativa y los siguientes ejemplos lo muestran maravillosamente.

Como primer ejemplo, expondré lo sucedido hace unas semanas cuando el CEO de Abercrombie

& Fitch, Mike Jeffries, dijo que su marca no contaba con tallas extra grandes porque no quiere que gente gorda use su ropa. Aparte de esto también dijo que la marca no está hecha para que personas feas, inmigrantes y/o minorías la usaran. Además de todas las cartas que los periódicos recibieron y que la gente comenzara a quejarse porque el mismo Mike Jeffries es un sujeto bastante feo, unos chicos tuvieron una idea muy pegajosa dentro del contexto correcto.

Comenzaron una campaña que se llamó Fitch a Homeless, lo que en inglés significaba ayudar a un
vagabundo. El punto de la campaña era darle una lección a Mike Jeffries y donar toda la ropa de Abercrombie & Fitch a los vagabundos de las calles para que Abercrombie viera su ropa en donde menos la quería, lo cual es injusto en cierto sentido pues la gente que no tiene hogar no tiene que ser el medio para demostrar un punto…pero debo decir que fue una buena cachetada de guante blanco que además se convirtió en estrategia de marketing viral.

Veamos un ejemplo aún más controversial. Es bien sabido que la religión musulmana ha demandado a cientos de compañías y personas porque sus logotipos o algún gráfico se parecen a Muhammed o según ellos se puede leer la palabra Allah. Son incontables las veces en que grupos activistas de esta religión se quejan y obligan a los autores a cambiar sus diseños por la cero tolerancia que tienen por el arte en cuestión. Grupos radicales musulmanes han amenazado de muerte públicamente a artistas y personas involucradas en diseños, que a veces sólo si entre cerramos un ojo y enfocamos a 30 metros de distancia podríamos ver las “blasfemias” que ellos aseguran están presentes.

A unos chicos se les ocurrió la grandiosa idea de convertir en una epidemia a lo que más le molesta a esos grupos radicales, su idea se llama “Draw a Mohammed Day” lo que en inglés significa “Día de Dibuja a Mohammed” y es celebrado el 20 de mayo. ¿De qué se trata? De que ese día todo el mundo va a saturar la red con dibujos de Mohammed y su premisa principal es “todos para uno y uno para todos”, y se preguntan si estos grupos musulmanes los podrán matar a todos los involucrados.

Esto es similar a lo que pasa con la creciente moda de chicas que escriben en sus pechos “Yo soy dueña de mi cuerpo” gracias a la sentencia de muerte que enfrenta Amina, la chica del medio oriente. El predicador Almi Adel públicamente dijo que el acto de esta chica era peligroso, pues se podía volver en algo epidémico entre la comunidad de mujeres. Podría decirse que él mismo cavó su propia tumba pues son cada vez más las chicas de distintas nacionalidades que copian los actos de Amina en un acto de solidaridad por salvar su vida.

¿Qué tienen en común un mensaje de solidaridad, una tendencia por hablar de cierta forma, un humor compartido por millones de usuarios, una conferencia que sólo se transmite en línea, un rumor e incluso una pista policiaca? Que todas son perfectamente codificables a un mensaje viral y las redes sociales son el medio, pero debemos poner atención al contexto, hacia a quién y en qué momento enviarlo, pues generalmente sólo tenemos un chance de hacerlo.

Esta ponencia se impartió en el Primer Encuentro Latinoamericana de Comunicación de Comunidades Judías, realizado en el CDI.