DAVID HOFFS*
Enlace Judío México | Antes de que numeraran los asientos del cine, en el caso de enfrentarse ante una sala abarrotada, contar con una tarjeta de cliente frecuente dorada era una delicia (ciertamente no lo era para el pobre que le tocaba esperar y observar cómo unos pelados le ganaban sus lugares). Si bien ahora los asientos ya son numerados, en general los programas de lealtad han seguido siendo populares (todos somos GOLD, PLUS o PLATINO y hasta son capaces de ofrecernos sacar la sexta muela gratis).
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La utilidad de estos programas radica en que mientras por un lado ofrece un incentivo a los clientes potenciales para probar el producto y para que aquellos que ya lo conocen compren más, por otro lado se incrementan los “switching costs” (costos de cambiar). Por ejemplo para un cliente, después de ir al cine en repetidas ocasiones y hacerse acreedor al nivel “Oro” (siempre he intentado ir en mi cumpleaños para que me den el combo gratis y se me pasa), al mismo le costará trabajo cambiarse a la competencia pues debe de mantener cierta recurrencia para no perder su estatus, es decir, cambiar de cine le representará un costo de oportunidad elevado. Entre mayor es el costo de oportunidad implícito de cambiar a la competencia, más efectivo es el programa (no es efectivo el que de repente me desaparezcan mis puntos).
Aunque a simple vista este tipo de programas parecen ser totalmente aceptables, en ocasiones pueden resultar in-éticos. Así, cuando los programas de lealtad ofrecen, a cambio de la recurrencia, descuentos, regalos, servicios extras, (up-grades a salas VIP), etc., y que siempre están disponibles para el resto de los clientes, no hay problema. Sí lo hay cuando se ofrecen beneficios que solamente pueden aprovecharse por aquellos recurrentes y que no se ofrecen al público.
Por ejemplo, en el programa de lealtad del cine no hay problema con que se ofrezcan descuentos en las entradas o combos gratis pues éstos pueden ser considerados equivalentes a un precio de mayoreo. Sin embargo el pasar primero a la sala sí resulta cuestionable, pues este servicio no puede obtenerse, es decir, por más que una persona quisiera y pudiera pagar más por ello o incluso llegara más temprano, simplemente no podrá si no es “nivel oro”. Lo mismo pasa con las aerolíneas con sus programas de viajero frecuente. Cuando la recurrencia es la moneda con la que se compra el servicio especial, el negocio deja de ser equitativo y se convierte en elitista pues discrimina a los clientes según su perfil (aunque no se trate de una característica racial). Es decir, la recurrencia no se puede comprar, volviéndola inalcanzable para muchos y por lo tanto inequitativa. (Yo la he alcanzado por el fervor cinéfilo de mi madre). Un claro ejemplo más de esta práctica nociva se da en los antros en donde al cliente frecuente se le deja pasar antes, (además de la clara discriminación para pasar la cadena como número de mujeres acompañantes, vestimenta o nivel socioeconómico).
No solo son moralmente cuestionables, sino que estas prácticas evitan que el mercado libre pueda en efecto ser libre. Y sí, aunque extraño poder tomar lo asientos buenos antes de que todos entren, la verdad es que ir al cine hoy es simplemente más justo.
*Ingeniero Industrial y Maestro en Administración y Finanzas.
Profesor en el TEC de Monterrey y asesor financiero
para el sector público y privado.
[email protected]
Fuente:capitaldemexico.com.mx
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