El gran imaginador

AGENCIA DE NOTICIAS ENLACE JUDÍO MÉXICO – Construyó los cimientos del grupo de publicidad y comunicación Alazraki. Tiene más de 40 años de trayectoria en la industria por excelencia y un sueño a cumplir: estar entre las 10 mejores agencias del mundo.

Considerado uno de los mejores publicitarios mexicanos, Carlos Alazraki es el hombre que ideó las campañas más icónicas de Sanborns, Telmex, Cerveza Victoria y varios candidatos políticos. Su ingenio y audacia marcaron un nuevo estándar en el mundo creativo.

Descubrió su vocación a los ocho años, cuando pisó un set de filmación. Benito, su padre, era director de cine y fue el primer mexicano que ganó el premio de la crítica del festival de Cannes en 1954 con la película Raíces. «En lugar de llevarme a pasear al parque, íbamos al plató. Tuve una infancia muy diferente a la del resto de los chicos», recuerda.

Los antecedentes profesionales de Alazraki son poco convencionales: empezó su carrera en EE.UU., trabajando en las agencias Hal Greenfader, Publicis Romero y JWT. Lo despidieron de las tres. De regreso en México, fue director de programación de Canal 13 (hoy TV Azteca) durante dos años.

Desempleado, la intervención de su suegro resultó providencial: le pidió que le recomendara una agencia de publicidad porque quería una campaña para su línea de pantalones. Esa oportunidad lo impulsó a crear Alazraki-Rodríguez Publicidad, más adelante Alazraki & Asociados Publicidad, que en la actualidad tiene una cartera de más de 123 clientes. En total, por sus campañas acumula 80 premios nacionales e internacionales.

Marketing y publicidad: amigos íntimos

«El marketing es el `qué` de la publicidad, y la creatividad es el `cómo`. Con el marketing se define cómo ganar más participación de mercado. Con la publicidad se genera lealtad a la marca», dice Alazraki al explicar la esencia de su negocio. Y añade: «Una campaña de marketing poco creativa no tiene corazón, no tiene pulso. Pasa inadvertida. Si queremos establecer una conexión con el público hay que hacerlo con el corazón».

Define a la creatividad como «la capacidad que tiene cada ser humano para crear opciones». Y cuando se le pregunta cuál es el método para facilitar el proceso creativo, no duda: «Lo fundamental es saber qué quiero comunicar, qué reacción quiero provocar en el público, qué objetivo tengo versus la competencia. Luego, solo hay que generar ideas, y descartarlas hasta quedarse con las dos o tres mejores».

Para ilustrar esos conceptos cita una de las campañas que creó para la cerveza Victoria, una de las marcas del grupo Modelo. La mayor cervecera del país lo convocó a mediados del año 2000. Quería aumentar la participación de mercado porque estaba penúltima en su categoría. El brief del cliente planteaba dos «debilidades»: la cerveza era de color ámbar -ni rubia, ni negra-, y no se exportaba a EE.UU. por un problema de marca. «De inmediato vislumbré una gran oportunidad», dice Alazraki. «Inventé dos personajes `gringos` que intentan llevarse la cerveza a escondidas, pero no logran pasar la frontera de nuestro país». La pieza publicitaria cerraba con el eslogan «La gran Victoria de México». Éxito total: la cerveza Victoria se convirtió en la número dos, después de Corona.

Lucha de gigantes

Del arcón de recuerdos de Alazraki emerge otra curiosa anécdota ocurrida a mediados de los `90, cuando se iniciaba la desregulación de las telecomunicaciones de larga distancia en México. Carlos Slim Helu, el dueño de Telmex, uno de sus principales clientes y amigo personal, le presentó un guión que había escrito para la campaña. Y le pidió que creara un personaje. ¿La sugerencia? «Un clásico banquero gringo que llega para robarse el dinero de los mexicanos». Porque lo concreto era que Telmex competía con la estadounidense AT&T y con Avantel, un consorcio formado por MCI y el Grupo Financiero Banamex.

«Como la campaña de suscripción se haría en diferentes estados durante 35 días, la manejamos como si fuera una elección presidencial. Creamos el personaje, al que llamamos Burton Helms en alusión a la ley Helms-Burton que reforzaba el bloqueo de EE.UU. a Cuba. Y se presentaba en el centro del Zócalo como el presidente de la compañía de larga distancia. Al final de su discurso ofrecía espejitos de colores a la gente para que se suscribiera al servicio de la firma extranjera», relata Alazraki, sonriendo con gesto de complicidad. El resultado fue magnífico: Telmex se quedó con el 72% del mercado.

Su cartera de clientes está integrada por 123 empresas, más de 1.000 marcas y productos han confiado en la calidad de sus servicios. «Hablamos mejor que nadie el idioma de los consumidores», dice. Pero Carlos Alazraki todavía no ha cumplido su mayor sueño: figurar en el ranking de las 10 mejores agencias del mundo.

Fuente: El País