La campaña no publicitaria de Heinz en Pésaj

DAVID SCHLITT

“Cada primavera, los lectores desplazándose por las páginas de la prensa judía de Pittsburgh de mediados de siglo podían esperar ver un anuncio diferente de todos los otros anuncios”.

Esta declaración de la H.J. Heinz Company se encuentra en agudo contraste con los anuncios publicados típicamente en el Jewish Criterion. Su idioma visual se ajusta más a un anuncio de Defensa Civil que a una propaganda de sopa. “¡JAMETZ! ¡JAMETZ!” advierte al lector, usando la palabra hebrea para la categoría de alimentos prohibidos en Pésaj. Este anuncio y otras versiones de él a lo largo de los años demuestran la sensibilidad de la H.J. Heinz Company hacia las necesidades dietarias de sus clientes judíos observantes de la religión. No es muy usual que una empresa pague un anuncio instando a los clientes a no comprar su producto. La declaración anual previa a Pésaj de Heinz es emblemática de la conexión única entre la empresa y la comunidad judía en Pittsburgh y más allá.

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Ustedes pueden no haberlo advertido, pero mucha de la comida empaquetada que compran está engalanada con una pequeña “U” encajada dentro de una “O.” El símbolo Ⓤ es la insignia del consejo rabínico Orthodox Union y cualquier producto que lleva la marca de OU ha sido aprobado como kosher por el consejo. Según la Orthodox Union, hoy entre un tercio y una mitad del alimento vendido en los supermercados estadounidenses típicos es etiquetado como kosher.[1] Sin embargo, esto no fue siempre así. La corrupción y falta de transparencia que caracterizaron a mucha de la industria alimentaria en el amanecer de la Era del Progreso se extendieron al mundo de la certificación kosher. Los consumidores tenían poca garantía de que la comida empaquetada y enlatada que comían contenía lo que los fabricantes decían que contenía. En 1924, la Orthodox Union (anteriormente la Union of Orthodox Jewish Congregations) estableció una agencia para enviar a los rabinos supervisores, conocidos como mashguiajs, a inspeccionar las fábricas y certificar los productos. Por comparación, no fue sino hasta la aprobación en 1938 de la Ley de Alimentos, Drogas y Cosméticos que el gobierno federal tuvo la autoridad para llevar a cabo las inspecciones en fábricas por su cuenta.[2]

Para una empresa que luchó por la ley  fundacional de Alimentos y Drogas de 1906 y se jactó del cumplimiento de “todas las leyes a lo largo del mundo” en sus etiquetas, la certificación de la Orthodox Union ofrecía otra forma para que Heinz estableciera la norma para pureza alimentaria. En 1927, la H.J. Heinz Company se volvió la primera marca nacional con productos aprobados por la Orthodox Union.[3] Heinz también se convirtió en la primera empresa en pregonar el ahora ubicuo Ⓤ en muchas de sus etiquetas. De hecho, el diseño simple y duradero del símbolo fue la obra de una colaboración entre la Orthodox Union y el departamento de arte de la H.J. Heinz Company.[4]

No todo producto Heinz es kosher. Las latas de puerco y frijoles o sopa de guisantes con jamón no llevan el símbolo de la Orthodox Union. Sin embargo, el número de artículos de Heinz disponibles para los judíos observantes de la religión ha crecido a lo largo de los años – 26 en 1927, 47 en 1937, más de 50 para 1942 – y sigue siendo impresionante. La propaganda anual de Heinz para el público judío es de igual manera impresionante por su cambio de códigos y familiaridad con su público. Descriptores informales como meijel (“delicadeza”) y mejaya (aproximadamente, “una delicia”) abundan y la propaganda al lado señala una comprensión de las leyes dietarias que gobiernan la separación de platos lácteos (“miljig”) y de carne (“fleishig”).

Para muchos judíos, la prohibición sobre el pan leudado el Pésaj (“jametz”) se extiende a otros granos de cereal y legumbres y necesita una limpieza minuciosa de la casa entera. El trabajo necesario para limpiar todo grano de los edificios de Heinz para una semana de producción kosher para Pésaj explica el motivo por el cual la empresa no emprendió volverse kosher el año entero. Sin embargo, Heinz tomó la medida de crear campañas publicitarias costosas y memorables advirtiendo a sus clientes que se abstengan de sus productos durante Pésaj. Las declaraciones anuales de Pésaj de Heinz sirvieron como una expresión de inversión en la relación histórica disfrutada por la empresa con la comunidad judía estadounidense.

*David Schlitt  es director del Rauh Jewish History Program & Archives en el Heinz History Center.

[1] Eleanor Foa Dienstag, In Good Company, (New York, N.Y.: Warner Books, 1994), p. 275.

[2] Shulamith Z. Berger, “The OU: Pioneering the Jewish Food Industry,” Jewish Action, Summer 2011, 47, accessed April 2016.

[3] Bayla Sheva Brenner, “The Super Mashgiach,” Jewish Action, Summer 2011, 46, accessed April 2016.

[4] “FDA History – Part II: The 1938 Food, Drug, and Cosmetic Act,” accessed April 2016.

Fuente: Senator John Heinz History Center en asociación con la Smithsonian Institution

Traducido por Marcela Lubczanski para Enlace Judío México