Carol Perelman/ El cubrebocas: el reto para los mercadólogos y las lecciones de otras industrias

Enlace Judío México e Israel- Es bastante desafortunado que un elemento tan esencial para prevenir los contagios de COVID-19 como los cubrebocas se haya tornado en un símbolo político, en un objeto de controversia y en el origen de especulaciones basadas en pseudociencia.

CAROL PERELMAN

Sin embargo a pesar de que para la mayoría es claro que el tapabocas es hoy una prenda esencial, con personalidades como Nancy Pelosi combinándolas con su atuendo y Billi Eilish usándola desde enero en la alfombra roja de los Premios Grammys, hay aún algunas personas que se oponen a utilizarlos, argumentando un sin fin de excusas que no justifican ni tantito, el beneficio que proveen.

Uno de los mejores ejemplos de la efectividad que proveen para cortar la cadena de contagios está en el caso de dos peluqueras que descubrieron ser positivas de COVID-19 luego de atender a 139 clientas. Al hacer el rastreo de contactos, se encontró que todas ellas, las 139, resultaron no contagiadas gracias a que ambas estilistas usaron tapabocas. Este es uno de los cientos de estudios que cada día se acumulan para demostrar contundentemente la eficacia en el uso de tapabocas para minimizar el riesgo de contagio de COVID-19.

Los esfuerzos por promover el uso de cubrebocas no es nuevo. Desde 1918 durante la pandemia de influenza se encontraba resistencia de la población a utilizar los tapabocas. Archivos históricos han mostrado panfletos antiguos donde la Cruz Roja invitaba a las personas a cubrirse nariz y boca para evitar más enfermos. Aunque la necesidad es la misma que hace 100 años, desde entonces la mercadotecnia ha avanzado. Ya sabe más de lo que sí funciona, y lo que no, para motivar el uso masivo de algún nuevo producto.

Ante ello, los especialistas en mercadotecnia buscan elementos en las industrias de preservativos, de cascos y de cinturones de seguridad para implementar algunas ideas hacia el uso de cubrebocas en la población. Veamos algunos detalles.

Los que nacimos hace más de cuatro décadas nunca usamos cascos para andar en bicicleta ni cinturones de seguridad en los coches. Sin embargo hoy no lo pensamos dos veces. ¿Cómo se logró? Ambos elementos fueron introducidos con cierta resistencia del público a pesar de mostrar evidencia clara de sus beneficios al evitar fatalidades en los accidentes.

Uno de los mayores aciertos es que además de que nos mostraron miles de veces cómo un cinturón de seguridad y un casco pueden salvar vidas, el primero se hizo obligatorio y el segundo se hizo un elemento que quien no lo usa se “ve mal”.

Estrategias

De esta misma manera, estrategias como “obligar” el uso de cubrebocas, donde una “policía” vigila su uso y no se permita estar en ciertos lugares sin ellos, hace que la proporción de la población con tapabocas se incremente. Por ello, algunos gobiernos locales están implementando medidas para que los comercios y oficinas requieran su uso, y/o otorgando facultades a la fuerza de orden público para dar una multa a quienes no lo porten. Así, usando la misma estrategia que se uso con el cinturón de seguridad, promueven el uso de cubrebocas.

Pero también, haciéndolos de colores atractivos y promoviendo que personalidades, influenciadores y líderes de opinión los usen (incluidos los padres de familia que son modelos a seguir) se logra que quienes no traen el cubrebocas sean “mal vistos” por los demás. El reto es hacer lo mismo que se logró con los cascos. Que el tapabocas que habitualmente solo lo veíamos en las salas de consultas médicas y hospitales, se convierta en un accesorio “cool”. De moda.

Pero más allá de todo esto, el reto es lograr que el cubrebocas proporcione un mensaje de responsabilidad social, de nuestra integridad como miembros de la comunidad. Por que así es, el tapabocas es un símbolo de moralidad. De preferir lo que “debe ser”, de hacer lo correcto.

Y para ello interviene el concepto que la industria de los condones ha tenido que promover. Donde el argumento es que al usar cubrebocas, igual como con los preservativos, cuidamos al otro, a la pareja, a los demás. Claro que sí provee también una cierta protección individual, pero el uso del condón (y de tapabocas) es símbolo de generosidad, de responsabilidad social, donde se hace claro que se piensa en el bienestar del prójimo. El mensaje es que somos prudentes.

Así que el reto para los mercadólogos ante la pandemia de COVID-19 no sólo es lidiar con los grupos conspiracionistas que promueven ideas mal sustentadas sobre los riesgos del uso de cubrebocas; sino más bien es hacia cómo motivar a la población, usando creativas estrategias a querer taparse media cara, por beneficio de los demás. Y además hacerlo correctamente.